¿Pueden ser las redes sociales una herramienta útil para promocionar los contenidos de una revista científica seria? Esta es la pregunta que la revista Circulation ha intentado responder con un estudio que se ha hecho famoso con el nombre de intention to tweet.
El estudio
La revista Circulation se planteó muy en serio valorar si las redes sociales pueden ser una herramienta útil para que las revistas médicas mejoren «las métricas de impacto» de sus contenidos. Para ello diseño todo un estudio clínico en el que las publicaciones se distribuyeron de forma aleatoria a recibir promoción en redes sociales o no y se hizo un análisis «por intención de tratar» para valorar si el grupo «de publicaciones que recibieron tratamiento» tuvo más «visitas de página» (visitas en la web y descargas en pdf) que el grupo «control» de publicaciones no promocionadas en un un plazo de 30 días.
¿El resultado? Tras trabajar con 243 artículos, no hubo diferencias en el número de páginas vistas entre los estudios que tuvieron promoción en redes sociales y los que no. Por supuesto tenemos hasta el cálculo estadístico de la p, (409 páginas vistas de articulos promocionados frente a 392 páginas vistas en artículo no promocionados, P=0.80) y el análisis por subgrupos (no hubo diferencias al analizar si el artículo era de investigación básica o clínica, si la procedencia era o no de USA o si el artículo iba acompañado de un editorial o no).
Conclusion. Traducida (con alguna pequeña licencia) del abstract del artículo:
La estrategia de promocion en social media de nuestro journal no aumentó el número de veces que los artículos eran vistos. Es necesario investigar más para entender y cuantificar las formas en las que los medios sociales pueden aumentar el impacto de los resultados de los artículos de investigación.
Mi disclaimer
Antes de seguir. Mi aplauso más entusiasta a los autores del estudio. Y a la revista que tiene la imaginación y el descaro de plantear este trabajo. Y a publicarlo. Ole, ole y ole. Es la mejor forma de investigar, de reflexionar y de aprender. Agradéceselo a los autores descargando su artículo. Te dejo otra vez el enlace. En este mundo 2.0 el número de descargas se analiza con lupa. Muchas descargas significa que la gente reconoce tu trabajo. Asi los editores de Circulation se animan y hacen más cosas en esta línea!
Una vez dicho esto, es muy dificil que intention to tweet funcionara. Por muchas razones. Además analizar el estudio es muy divertido, ya que da permite ver desde otra perspectiva cómo funciona nuestro proceso de razonamiento en la investigación científica. Voy a incluir alguna de las ideas de Lee Aase (@leeaase), que en su post para el blog de Mayo Clinic hace un análisis absolutamente brillante (eso si, en inglés), del estudio.
Los pequeños problemas de método
El diseño del estudio intention to tweet sigue al pie de la letra las reglas de nuestro método científico en cardiología. Tomamos dos grupos de pacientes (perdón, de artículos) homogéneos entre sí. Diseñamos una intervención. Elegimos unas variables de resultado. Analizamos las diferencias. Y como los grupos son iguales en todo menos en que uno ha recibido la intervención y otro no llegamos a la conclusión de que la intervención es la causa de la diferencia en el resultado.
Las pegas, como siempre, empiezan con la metodología del estudio. El primer problema es que el estudio excluia antes de empezar varios tipos de artículos: Los artículos que tenían una cobertura de prensa desde la American Heart Association. Los artículos publicados a la vez que la presentación de un ensayo en las AHA Scientific Sessions. Y los artículos que iban acompañados de una reseña del autor. En resumen, los más interesantes y los que tendrían una mayor capacidad generar revuelo en redes sociales. No hay más que ver el follón que se organizó en las Sesiones AHA de Chicago en redes sociales con el IMPROVE-IT. O en el Europeo de Barcelona con el PARADIGM. Quitamos lo interesante y nos quedamos con una versión descafeinada de la revista Vamos que yo no me imagino (por poner un ejemplo) que un estudio sobre el strain en la orejuela se haga viral de ninguna de las maneras.
Otro punto curioso es que el diseño de las páginas de la web de Circulation incluye botones para compartir en redes sociales en todos los artículos. Tampoco se puede evitar que los autores o las instituciones que publiquen artículos hagan todo lo posible por promocionar su trabajo en sus propios perfiles en redes sociales. Asi que el grupo control sin promocion en redes sociales en realidad no existe.
Los autores escribieron reseñas en Fcebook y Twitter. En cada post o en cada tuit incluyeron 1) la principal conclusión 2) el link al artículo completo y 3) en los casos en los que fue posible la figura con los resultados principales del estudio. Total que ¡ya tenemos todo en el tuit!. No hace falta ir al artículo. Si, ya se que me vais a decir que soy un exagerado. Pero ¿tu te lees todos los artículos de los que recibes cosas? Es imposible! De hecho el reto para un cardiólogo a día de hoy es cómo seleccionar la información importante sin morir en el intento. Y que nos den la información bien procesadita con la idea principal nos ayuda mucho. Fijate en un ejemplo. Tweet del doctor Topol (ejemplo fantástico de difusión de contenidos científicos en redes sociales, síguelo en @EricTopol) sobre un artículo publicado en JAMA. ¿Es posible enterarse del resultado principal del estudio sin hacer click en el enlace? ¿Y vas a hacer click en el enlace cuando el acceso al artículo completo es de pago?
Here's why we need a way to detect impending heart attacks–come from minor dz http://t.co/a28dZQOvE0 @JAMA_current pic.twitter.com/vfO0RP4V6E
— Eric Topol (@EricTopol) November 4, 2014
Las reseñas se publicaron una sóla vez en redes sociales. Esperando a que por venir de Circulation fueran atendidas por una audiencia masiva. Y esto no funciona en redes sociales. Una de las cosas que hemos aprendido en @secardiología y por el método duro es que lanzar tus contenidos no es suficiente para que la gente los vea. Las redes sociales están diseñadas para crear conversaciones. Y hace falta tener una estrategia de difusión de contenidos en la que varias personas comenten, compartan y distribuyan la información. Si no, los tuits caen en el hiperespacio tuitero y en menos de un minuto quedan olvidados. Y en Facebook es todavía peor. Según funcionan ultimamente, si no pagas para hacer promociones, la visibilidad de las cosas que publicas es un desastre. La forma de generar tráfico no es pontificar, sino crear conversaciones. Cosa que no se hizo.
Una variante de este mismo tema es pensar que una audiencia en redes sociales con 4-500 seguidores en Twitter y 25.000 fans en facebook en realidad tampoco es una audiencia tan masiva y que en realidad no hay suficiente «masa crítica» como para mover multitudes.
El problema es el concepto
Sin embargo el principal problema del estudio no son las disquisiciones metodológicas (a pesar de que a los cardiólogos nos encantan), sino en el propio concepto de partida. Volvamos a la primera linea del abstract «Las revistas médicas usan las redes sociales para divulgar los resultados de los artículos«. O a las conclusiones «tenemos que investigar más en cómo conseguir que las redes sociales aumenten el impacto de los estudios de investigación«.
¿Qué es lo que queremos? ¿Divulgar los resultados de los estudios? Pero si ya lo estamos haciendo con el contenido de los post de facebook y de los tuits en Twitter! En el estudio brillan por su ausencia los datos de las estadísticas de difusión de los contenidos en las redes sociales. Que son muy fáciles de obtener. A cuántas personas ha llegado Circulation a través de las redes sociales. Cuántas han visto los contenidos. Cuántas han hecho «me gusta» o han compartido los contenidos en sus redes sociales. Cuántos comentarios han recibido. Eso son miles y miles de impactos. A muchas personas que no estan suscritas a la revista. Y eso guste o no, es divulgación de resultados.
¿Cuál es el problema? Pues intentar analizar con los conceptos de toda la vida algo totalmente nuevo como las redes sociales. Interpretar que «aumentar el impacto de los contenidos» equivale a «tener más páginas visitadas en la revista». Y no es lo mismo. Fijate que pasa con el mismo «intention to tweet» que esta dando tanto que hablar. Es una demostración maravillosa de que la visibilidad en redes sociales puede no tener nada que ver con número de páginas vistas de la revista. Es otra cosa. Y todavía no sabemos cómo manejarlo.
Real time #SoMe! #Intentiontotweet: 3.2+ mill impressions, only 329 pg views. Article available here! http://t.co/kzZVwH4sdn #meded #hcsm
— Circulation (@CircAHA) November 21, 2014
Para terminar
Las redes sociales son una herramienta de comunicación muy peculiar. Con un potencial tremendo también en cardiología (no hay más que ver las 4.800 personas que lanzaron nada menos que 22.700 tuits en el último congreso de la AHA). Sin embargo nos queda mucho por aprender sobre cómo sacarles provecho de forma profesional. Afortunadamente gracias a ideas felices como la de este artículo en Circulation vamos a ir avanzando.
Por cierto, hipótesis de partida interpretada de forma errónea, población de estudio sesgada, grupo de control que no controla, método con fallos, métrica no adecuada… ¿Cómo se interpreta el resultado? ¿Y cuántas veces nos pasará esto en los grandes ensayos clínicos?
Muy aclaratorio el análisis del artículo. Enhorabuena
Excelente artículo, como todos los del colega Dr José Juan Gómez de Diego. Como bien lo dice «nos queda mucho por aprender sobre cómo sacarles provecho de forma profesional». Particularmente en Venezuela con mis humildes 9.800 seguidores en twitter he tenido una grata experiencia en la difusión de los artículos que escribo para mi página; influyen muchas cosas, entre ellas, especialmente un título que enganche al lector y que haga que otros seguidores con mayor número de seguidores que los que puede uno tener, hagan RT y se convierta en viral, haciendo que pequeñas páginas como las que tengo explote el número de visitantes en un día hasta cifras increíbles y aumente tu número de seguidores en forma significativa.